當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容
國產可樂與外資可樂電視廣告投放分析
作者：佚名 日期：2001-12-5 字體：[大] [中] [小]
-
各位細心的消費者已經注意到了，在1998年，娃哈哈突然趁著世界杯的熱潮，推出了“中國人自己的可樂 ---- 非�？蓸贰�。緊跟著廣告攻勢猛烈，大有以初生之犢不畏虎之勢占有市場。汾煌可樂也不甘落后，98年七月以成龍大哥為品牌形象在中央臺一炮打響。廣東康賽市場服務有限公司對全國320多個電視頻道的電視廣告監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)，國產可樂與外資可樂在中國市場的電視廣告中投放的重點有所不同。讓我們從中央頻道與其它電視頻道廣告投放中一窺其中的變化。
一、 從中央臺廣告投放分析
非�？蓸吩�1998年6-8月期間在中央各臺廣告投放了696次，總長度為159分鐘，總費用達到了1244萬人民幣。其中在中央一臺投放了390次，占中央各臺總投放次數(shù)的56%，總投放長度為83分鐘，占中央各臺總投放長度的52%，總費用為924萬人民幣，占中央各臺總投放費用的74%。1999年非�？蓸犯淖兞嗽谥醒肱_的廣告投放策略，將人民幣2370萬分開在1-8月投放，尤以5月投放為最，改變了一貫飲料廣告只集中在6、7月的習慣。其中以5秒標版廣告在中央各臺總投放次數(shù)為322次，總長度為64分鐘，總費用是人民幣1983萬元，占中央臺總投放費用的84%。非�？蓸�99年1-8月在中央臺總投放費用比98年1-8月上升了91%。
同期推出的汾煌可樂首選以中央臺初試啼鶯，98年8月在中央一臺投了26次，總廣告長度為13分鐘，總費用人民幣124萬元。廣告多以30秒版本在動畫片中插播。而在99年廣告費用則以22倍的速度增長，其中在中央各臺總投放次數(shù)1084次，總長度為323分鐘，總投放費用為人民幣2793萬元。汾煌可樂廣告只集中在4-8月飲料旺季時投放，其中以6月為最。多以15秒版本為主。比98年總投放費用上升19.1%。
國產可樂的電視廣告在中央臺的投放可算是一擲千金，而外資可樂卻不太傾向于投向中央媒體，在中央各臺上幾乎看不到它們的影蹤，只是偶而在一些特約的廣告播出中穿插出現(xiàn)。
二、 從全國電視頻道廣告投放中分析（不包括中央臺）
98年6-8月，縱觀非�？蓸放c汾煌可樂的發(fā)展，非�？蓸吩谌珖麟娨暸_（不包括中央臺）總廣告費用是人民幣2146萬，比汾煌可樂總廣告費用的1969萬多出177萬。從各電視臺的廣告投放來分析，非常可樂與汾煌可樂是以各地的衛(wèi)視臺與省臺為主，較少在各地有線臺中出現(xiàn)。
99年1-8月，汾煌可樂更以12961萬元人民幣的廣告費用來爭取國人的認同，比98年1-8月總費用1969萬元增長了6.6倍。非常可樂則是98年1-8月總費用的3倍。
綜合上述數(shù)據(jù)，在碳酸飲料中一直以廣告費排行第一、第二的外資可樂 ---- 可口可樂、百事可樂，似乎對國產可樂強烈的廣告轟炸沒有絲毫改變其廣告投放策略的意思。可口可樂99年1-8月總廣告費用是人民幣9860萬元，比98年1-8月上升了26%。百事可樂99年1-8月比上年同期只上升了8%。外資可樂與國產可樂在選擇電視頻道投放上有所不同，可口可樂、百事可樂99年1-8月中央臺投放廣告的費用只占其它頻道的16%，非常可樂、汾煌可樂99年1-8月在中央臺投放廣告費用占其它頻道27%。縱觀全年電視廣告投放，外資可樂投放廣告較平均，相對季節(jié)性沒有國產可樂的明顯。